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定位企业的顾客

文章类型：行业快讯文章加入时间：2008年8月13日21:33

    企业都认为自己已经真正了解了到底谁是企业的顾客，究竟这些想法对不对呢？德鲁克认为市场分析必须建立在假设企业通常不知道谁是顾客，因此需要找出顾客的基础上。

    对于谁是顾客这一问题，德鲁克有一个非常明确的观点：不是“谁付钱”而是“谁作出购买决定”才是“顾客”。www.cangzhou.biz比如制药业的顾客过去一般是按照医生的处方和自己的配方配制药物的药剂师。今天，开出处方药购买决定的显然是内科医生。但病人是否就是绝对被动地接受医生的处方，仅仅是替医生购买的药品付账的人？还是病人也是一个主要的顾客？药剂师是否已经完全失去了以前的顾客的地位？每个制药公司对这些问题显然有不同的回答，而相应地导致极不相同的措施。所以德鲁克认为一个企业准确地确定它所面向的顾客，的确是一个非常值得企业分析和研究的问题。

    对于购买决定有决定性影响的顾客始终是两个：最终的买主和营销渠道。例如，罐头加工食品的制造商有两个主要的顾客：家庭主妇与杂货店。除非杂货店有充足的货架空间展示其货物，它们就不可能被家庭主妇所购买。制造商品如果相信家庭主妇们将会忠于他的品牌，以致宁愿在另一商店购买，而不购买在货架上显眼地陈列的另一个著名的品牌，那将是自欺欺人。最终买主和营销渠道这两者之中哪一个是更为重要的顾客呢？对这一个问题常常无法确定。例如，有大量的证据证明，全国性的广告虽然表面上都目标指向消费者，但实际上对于零售商最为有效，这确实是动员他去推销一个品牌的最好办法。但同时也有充分的证据证明，无论得到广告的多么有力的支持，经销商也不可能销出一件顾客以任何理由不接受的产品。

    对于工业产品来说，谁是顾客这个问题往往要比消费品更为复杂、更加难以确定。机器、动力设备的制造商的最终消费者是谁，而谁又是营销渠道：签出合约的机器制造商的采购代理人，还是制定技术规范的工程师？还是整台机器的买主？尽管这后者通常是无权决定应该向哪一个制造厂购买机器的零部件（例如马达启动和马达控制器），但他几乎始终有权否认某一个给定的供应商。所有这三者都是顾客。

    但是，倘若一个企业或一个行业没有将可加识别的顾客找出，又怎么办？比如说谁是一家大玻璃公司的顾客呢？它可能将产品卖给所有的人——从汽车仪表盘照明灯的买主到价格昂贵的人工吹制的花瓶的收藏者。像这样的企业没有一个单一的顾客，没有一种特定的需要要满足，没有一个特定的期望值要达到。然而这并不是说这些企业就不能做营销分析了。而是说，市场或最终用途，是这类企业进行市场分析的出发点，而不是顾客。

文章出处：网友收集

文章作者：Netizen

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